一片死寂的社区团购为何一夜爆火?

2020年1月9号,十荟团获得由GGV纪源资本领投的8830万美元B轮融资。

6月10号,同程生活获得由JOYY欢聚集团领投的2亿美元C轮融资。

6月22日,兴盛优选获4亿美元的F轮融资,该公司累计获得10亿美元融资。

6月22日,好菜摊完成500万人民币种子轮投资。

6月28日,莲菜网获得由美菜网主导的1.55亿元B+轮融资。

11月底,十荟团宣布完成了1.96亿美元的C3轮融资,这是十荟团在2020年获得的第四轮融资,资金将用于在下沉市场构建立体式的社区团购生态及增强供应链体系的建设。

从今年年初开始,原本一片死寂的社区团购生意突然火了起来,随之而来的是众多巨头跑步进场,首先阿里、腾讯等公司不断加码相关企业,随后美团、拼多多、盒马、滴滴等公司纷纷自建关联企业想分一杯羹,除此之外,字节跳动和京东也正忙着筹备相关企业,摩拳擦掌准备入场厮杀。

巨头涌入看重的是社区团购巨大的市场。据天眼查App数据显示,据不完全统计,目前我国大陆地区有近200家涉及社区团购、社区生鲜相关业务的企业,当下市场规模预计将达720亿元。到2022年,中国社区团购市场规模有望达到超千亿元级别。

社区团购如火如荼之际,人们不禁产生疑问:为何社区电商就这么火起来了?它会抢走菜场的饭碗吗?今后这种新模式还将走向何方?

社区团购为何爆火了?

下沉市场、私域流量成导火线

在盛世嘉园小区,郑利梅像往常一样起了个大早,7点当她打开小卖部的卷闸门后,一辆装载着各类蔬菜和生鲜的汽车停在了她的店门前,司机跑到车厢后部,搬下了货物后又匆匆离开,郑利梅则照着小程序上的订单一一核对。从今年10月开始,郑利梅的身份从一个小卖部的老板娘变成一位社区团购的团长,这是她此前10年小卖部老板生涯中从未想到过的。

郑利梅并不是盛世嘉园小区第一个做起社区团购的团长,在她的观察中,社区里第一批团长起源于年初疫情暴发时,这些团长中以小区业主居多,很快这些团长就拥有了极为庞大的团员,有些做得好的团长,手里掌握着七八个500人的微信群,每天除了忙活工作之外,还要回复微信群里的消息。郑利梅谈到此处颇有些羡慕。“那时候我根本不知道什么叫社区团购,要是我能早点知道,现在的微信群也能有这么多人了。”

实际上,让郑利梅从小店老板转型做起了团长的原因在于各大平台密集的地推。“那时候有一个美团的小伙子,拜访了小区里所有的小卖部,并和其中不少老板达成协议,聘请哪些老板作为团长,心动之下我也成为了其中一个团长。”郑利梅初步盘算了一下,类似的团长在小区里至少有十几个,他们分属于多个平台,还有一些团长则是自己组团,“这些团长大多此前从事过电商行业,对社区团购很了解。”

郑利梅不知道的是,让社区团购平台的地推员最看重的其实是她的人脉,开在小区内,就在楼底下的便利,也成为郑利梅们成为平台地推员们最爱的团长人选。

随着小卖部资源被不断开发,一些住在小区内的业主也成为地推员们看中的对象,郑利梅介绍,小区里有些团长就在自家客厅堆放团购产品,这也使得小区的团长数量剧增。据郑利梅估算,2600多户居民组成的盛世嘉园目前已经拥有了十几位社区团购团长。

在一街之隔的翡翠湾情况也大致相同。“小区内部不少配套的店铺都成为社区团购的第一线,至少有四五个团购平台的工作人员在小区里负责维护。”翡翠湾小区物业相关工作人员介绍。“这些社区团购平台与小区商家合作后,商品可以直接送到店铺里,使用社区团购的人回家直接从楼下拿货就行,不少人和我说,这样的体验比去菜场还要方便。”

社区团购的火热也让不少闪送员觉得业务量有了巨大提升,从事闪送业务三年的小郑介绍,社区团购业务从疫情后期就多了起来,现在杭州的闪送小哥中有不少就是在为团长们服务,每天的业务量比以往多了至少40%。

盛世嘉园的情况只是全国社区团购的一个小小缩影,在全国范围内,团长已经成为社区团购行业最稀缺的资源之一,也成为各大平台最想牢牢把控住的人。

谁在布局社区团购?

巨头纷纷带资进场,跑马圈地

社区团购如火如荼之下,巨头们也纷纷跑步入场。据天眼查App显示,近日艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》指出,2020年初新冠疫情暴发后,线上买菜的频次急速上升,整个社区团购行业迎来春天,资本大举进入,加码社区团购,行业一时好不热闹。如今的社区团购平台普遍可以分为三类:实体零售企业转型、互联网玩家入场和独立创业。

天眼查App数据显示,据不完全统计,目前国内有近200家涉及社区团购、社区生鲜相关业务的企业(以下简称“社区团购平台相关企业”)。从地域分布来看,北京市的相关企业数量最多,占相关企业总量的14%,广东省和江苏省次之,均拥有超过20家相关企业,上海市和湖南省并列位居第四位。五个省市地区的相关企业数量之和占全国的55%。

这些企业的不断增加也使得社区团购赛道的争夺越发激烈,不仅有兴盛优选、十荟团、食享会等强势对手,阿里、美团、拼多多、滴滴都开始跑马圈地。巨头频繁布局,社区团购的赛道再次火热。据天眼查专业版数据不完全统计,今年我国社区团购和生鲜电商领域已累计发生十余次融资,金额达数百亿人民币。其中,十荟团在今年内四度获投;同程生活在6月和7月连续获得两亿美元和数千万美元的融资,除此之外,每日优鲜最新一轮4.95亿美元的融资,是生鲜到家行业迄今为止最大规模的融资。

据阿拉丁小程序指数6月榜显示,在社区团购这个赛道,排名前五的平台分别是兴盛优选、十荟团、美家买菜、食享会、同程生活。其中,除了美家买菜是背靠美菜网,其他四家都是背靠巨头,兴盛优选、食享会、同程生活背后是腾讯,十荟团背后是阿里。

社区团购会抢走农贸市场的饭碗吗?

不同消费圈层互为补充

在网上,“中国的互联网企业都在与菜场大妈抢生意”的戏言正在受到网友们的热烈讨论,而在线下,菜场的菜商们也的确正在受到社区团购的“降维打击”。

在横板桥农贸市场做了多年肉类生意的杨婷娟发现,自家的牛肉销量正在下降,除吃之外,肉丸、牛排等预包装食品的销量也有一定程度的减少,这让她觉得有些不知所措。“一开始我觉得有些惶惶然,直到我听一位以前经常来买肉的老顾客的解释才明白,我是被社区团购抢走了生意。”

有同感的还有从事海鲜生意的王兴阳,在刀茅巷农贸市场开着海鲜摊位的他发现生鲜类产品的消费者从以往的年轻人为主变成了如今中老年消费者为主导,在找老顾客聊天后他才知道,附近小区里的店铺都成为了他的竞争对手,即便是美发店、快递站等都可以成为社区团购的站点,消费者只要将取货地点设置在离家最近的站点,就可以在下单后的第二天拿货。“不少农贸市场的经营户根本不知道是谁在与自己竞争,这种竞争就像《三体》小说里的降维打击一样,还没看清敌人,就受到了伤害。”王兴阳说。

不过这在从事蔬菜水果生意的范玉强看来却是另一回事。“虽然我的生意也受到了影响,但变化的始终是年轻人,大多数的老顾客还是认可来农贸市场买菜。”这一说法也得到了不少农贸市场负责人的认可。清泰农贸市场相关负责人透露,对于喜欢货比三家的中老年群体来说,买菜始终是件需要在线下完成的事,没有看到实物,这些消费者是不会放心的,所以农贸市场和社区团购的消费圈层并不统一,而是相错的,实体农贸市场的需求会一直存在。

对此华润万家社区团购负责人凌炫表示,社区团购对所有的零售业态都产生了影响,目前华润超市已组建了专业团队开展社区团购业务,并加大对社区团购的投入支持,主要针对大卖场、小业态门店周边一公里范围商圈开展业务。“我们认为,在社区团购领域,华润万家有自己的优势,首先,华润万家拥有实体店经营的品牌背书,有线下购物体验为基础,消费者对华润万家接受度和信任度更高。其次,作为国内连锁超市头部企业,华润万家拥有成熟的供应链和服务体系,供应商资质优,员工服务更专业,产品有保障,渠道也更稳定。”

社区团购路在何方?

2000亿市场规模将串起多消费环节

社区团购的风口越来越猛烈,但在不少从业者眼中,目前的社区团购还处于较为初步的状态。其所面临的问题也有不少。钟丽(笔名)从事电商行业研究多年,从2018年开始,她就观察到社区团购的模式,对于2019年年初社区团购、社区电商的一败涂地她有深入的了解,在她看来,如今的社区团购也面临同样的问题。“不少社区团购平台目前还是在利用补贴和烧钱的方式来获客,这种模式之前在网约车和外卖上已经被证明过能起到不错的效果,但最近这两种商业模式的诟病也越来越多,不少人也从而对社区团购产生质疑,这是社区团购行业首先要解决的问题之一。”她分析称,对于消费者来说,买菜最需要考虑的是价格因素和质量品质,在2019年初的社区电商“团灭”过程中,生鲜品质不佳和价格过高就是引发投诉的主要原因,现在资本通过社区店铺和团长的模式来解决成本过高的问题,但如何保证品质如一是一个很关键的因素。

除此之外,当下团长流动性过大和团长抽成过高也是社区团购急需解决的问题。“我看到有些平台给团长佣金高达25%,这给社区团购带来了相当沉重的成本,有些社区团购平台更换了团长,但这又牵扯到客户体验的问题,就当前的情况来看,很难解决。”

不过这在电商行业分析师李进看来,却是另一番模样,他分析称,艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》指出,2020年社区团购市场发展迅猛,市场规模预计将达720亿元,预计中国社区团购市场未来保持良好增长态势,到2022年中国社区团购市场规模有望达到超千亿元级别。“在持续的资本投入和消费者认可度提升之下,社区团购的服务模式会发生本质的变化,平台方很可能直接与消费者产生关系,而团长也很有可能直接与供货商发生交易,这将从本质上改变原有零售模式上中间商过多,交易链过长的局面,最终促进商品价格的下降和交易成本的降低,与此同时,商品也能够在这些简化下快速送达,保证其新鲜度和品质。”

李进认为,将来的社区团购绝不会仅限于食品上,一些目前小群体使用的优质产品和品牌将通过社区团购特有的熟人经济传导到消费场景中,这将有利推动消费内循环,增加中小企业的机遇。

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