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易建联脱鞋事件:一双篮球鞋背后是几十个亿的商战

这两天,你的朋友圈有没有被这张动图刷屏——易建联“球场怒脱篮球鞋,穿着袜子潇洒走开”?

事情发生在周三晚上,CBA联赛(中国男篮职业联赛)广东和深圳的比赛中,易建联脱下联赛指定用鞋并扔在球场内后离场。昨天一早,阿联先发微博致歉,到了傍晚,中国篮协贴出处罚通知,易建联将被停赛一场,广东俱乐部核减联赛经费5万元,并明确表示,此后的比赛如果易建联还不按规定来,他将被禁止上场。

当然,阿联被罚并不只是因为这一不恰当举动,其实,几天前,周琦、王哲林已在微博上闹腾过有关CBA球员有没有穿鞋自由的问题,“球鞋门”的背后可是一大盘棋,事关规则制定者、联赛赞助商、球队、球员以及球员所签约的品牌等各方利益。这事儿没有是非对错,只有利弊权衡。

5年掏了20亿

李宁要得到最大价值体现

如果你还不是很明白“球鞋门”的来龙去脉,我简单梳理了一遍:

2012年,李宁取代安踏成为CBA联赛新的赞助商,5年20亿在当时被称作天价赞助合同,这其中当然包括整个CBA的装备赞助权益,白纸黑字的条约规定,在CBA赛场打球的球员从球衣、球袜到球鞋,都得穿李宁。前几年,李宁也给一些国家队主力球员开了绿灯,他们可以穿自己代言品牌的鞋,但必须贴标,这其中就有易建联,只是“特赦”人数逐年减少,今年是5年的最后一年,李宁决定收紧所有口子,一刀切,不允许再有人穿李宁以外品牌的球鞋,一旦有人犯规就得接受处罚。

以前安踏开始赞助联赛的时候,一年才几百万,后来涨到2000万。2012年到了李宁,直接翻到5年20亿,平均每年4亿。赞助商花了大钱,肯定得提要求,钱花多大,要求就得提多狠。中国篮协既然选择把所有权益都卖了,李宁按照规矩来,没错。说不定明年谈一个新的赞助商,人家出的价更高(有一种说法,可能达到40亿-60亿元),要求更严苛更多,你是答应呢,还是答应呢,还是答应呢?

球员说

换了别的牌子的鞋我容易受伤

周琦、王哲林、易建联,都是耐克的签约球员。说到这里,你们都明白是怎么回事了吧?大牌球员要穿耐克的鞋打球,这和李宁的诉求显然是对立面,而且那几位球星都以自己的脚穿惯了定制鞋、换牌子换鞋会受伤为由,似乎真的很站得住脚。

没有任何一个品牌敢站出来说球员穿自己的鞋子就不会受伤。NBA球星斯蒂芬·库里,在签约耐克期间一直饱受脚踝伤势的困扰,却在签约UA之后神奇地摆脱了伤病,库里从未站出来说自己的成功是因为换了鞋子。没有什么理论能够证明,穿国产球鞋的球员一定比穿美国球鞋的球员打球差,也没有什么理论能够证明,穿美国球鞋就能够增加能力值或是减少受伤的几率。其实,只要球员提出,李宁也会花大价钱为球员定制球鞋。所以,把商家营销战略之争单一扣在鞋子品质这个问题上,多少还是欠妥。

类似的事情还发生在2008年奥运会,当时中国男篮的赞助商是耐克,姚明则是锐步代言人,刘炜穿的又是阿迪达斯,大姚和刘大如果按照现在的做法被禁止上场,那中国队还打不打了?到最后还是他俩各自穿着代言品牌战靴上场。即便如此,姚明也没说是因为新鞋不合脚会受伤才不穿的吧。

商战那点事,明眼人心里都有数,无非是利益最大化。

别羡慕NBA

他们也有烦心懊恼的时候

CBA“球鞋门”发酵至今,吃瓜群众和键盘侠们大倒苦水,并表示羡慕太平洋另一边的美国,说人家NBA只卖球衣权益,球鞋权益都归球员所有,更注重球员健康云云。其实,早在1992年巴塞罗那奥运会时,美国奥组委和NBA球星也没少因为赞助商权益的问题开撕。最直接的就是乔丹,他只穿耐克,可是锐步花了几百万,要求美国“梦之队”登上领奖台时必须穿锐步,忠心(或者理解为就为了钱)的乔丹一度威胁不出席颁奖典礼……到最后是双方都妥协了,“梦之队”穿锐步领奖服,但是用国旗遮住锐步商标。还好,这场商战没有演变成一场国际闹剧。

每个赛季NBA一到重要时刻,开赛、圣诞节、全明星、季后赛,就成了新球鞋大会展,所有体育品牌都力推新鞋,球星卖力吆喝“站台”。所有这些运动员穿着新鞋的英姿,活跃在电视屏幕上,站立在高速公路边的大广告牌子上。除了体现赞助商权益,这一切同时也是在推广联赛。

甭管是阿迪耐克李宁安踏UA,看见这些广告,最终你都会说,这都是NBA的运动员。这就是为什么NBA能有今天这样的商业价值的重要原因——所有的品牌都在推广他们。可CBA不同,一个联赛的赞助商是唯一的,这也就是把其他品牌推离联赛,以至于像安踏、匹克这些篮球鞋比重很重的国内品牌,都把大量资金用于签约NBA运动员,在品牌策略里大力推广NBA,反而和中国本土联赛毫无关系,这不是中国品牌看不上中国联赛,都是中国篮协制定的规则把他们推出去的。

商战一场戏

你我看看热闹就散了吧

品牌之间的商业斗争把故事写得再美好,也只不过是为了争夺市场上演的一出戏罢了。讲真,在这件事里,真的没有是非对错,任何一方从自己的角度出发都有自己的道理。

无论你在网上骂的是中国篮协,还是易建联、耐克,抑或李宁,骂完也就完了。别太认真,轧过闹猛,都散了吧,该上班上班。

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