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麦当劳面临入华后最艰难时刻

麦当劳中国困惑:售权只为本土化?

因为Pokémon Go和中国区特许经营权的竞标,餐饮巨头麦当劳成为近期餐饮市场的关注焦点。7月19日,因为麦当劳日本开始在欢乐餐中附送Pokémon玩具,麦当劳日本今日一度涨23%,触及涨停,创2001年7月上市以来最大涨幅。与此同时,中国信达、三元股份(8.340, 0.00, 0.00%)、三胞集团等7家公司将为麦当劳在华特许经营权的二轮竞标展开角逐,竞购价格在20亿美元到30亿美元之间。

自1990年麦当劳首次入华起计算,洋快餐已在中国市场耕耘了26年,伴随着中国餐饮业的高速发展,麦当劳和百胜两大巨头享受了这一波经济红利。然而近年由于发展日趋缓慢,在投资者的压力之下他们不约而同选择了资本合作的方式,谋求更加深入的中国化布局。“过去的20多年里,洋快餐在中国市场历经高速增长,但随着中式快餐的崛起和外卖平台的冲击,洋快餐已面临营收和利润的天花板,他们通过股权转让或出售特许经营权等方式引入中国市场的战略投资,其实是降低风险的明智之举。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬向时代周报记者表示。

入华后最艰难时刻

今年3月底,麦当劳宣布计划在中国内地和香港市场引入战略投资者,当时麦当劳中国方面表示,引入战略投资者主要是为达到特许经营餐厅比例95%的目标。据公开资料显示,截至2015年底,麦当劳在中国地区有超过2200家门店,其中只有约35%的门店是特许经营餐厅,其他均为直营店。相较之下,麦当劳在全球市场上被当地的特许人经营管理的餐厅超过80%。

“以前洋快餐在国内发展迅猛,整体的利润回报率相当高,从商家逐利的角度来说,采取直营的方式可以获取最大利润。”朱丹蓬说。但是,自2014年福喜事件发生后,麦当劳在中国的同店销售曾经连续四个季度下跌。根据麦当劳的财报,2015 年麦当劳的营收和净利润分别为 254.1 亿美元和 45.3 亿美元,较2013 年各下跌了9.6% 和19% 。其财报分析也指出,麦当劳在高增长市场的营收下降主要是受制于中国和俄罗斯地区业绩下滑的消极影响。

同时,麦当劳直营店的利润也不断缩水。据麦当劳年报数据显示,2015年,其直营店的利润由2013年的32.9亿美元大幅下滑至25.1亿美元;同年,其全球特许经营店利润为72.8亿美元,几乎是直营店的3倍。

朱丹蓬分析,随着本土快餐业的崛起和中式快餐市场份额的扩大,洋快餐在就餐环境、配送服务等方面的优势不复存在,而近些年兴起的在线外卖平台则进一步挤压了洋快餐的利润空间。此外,2014年曝出的福喜食品安全事件对洋快餐产生了极大的负面影响。一系列挑战使洋快餐再无昨日风头,业绩直线下降,“这也是促使洋快餐作出战略调整的主要原因”。

“我们正在寻找长期的战略投资者共同加速在中国的发展,战略投资者需要深入了解中国市场,具备独特业务模式和竞争优势,并与麦当劳拥有一致的价值观和愿景。现在我们尚未作出任何决定,目前评论仍为时过早。”麦当劳中国相关人士向时代周报记者表示。

引入战略投资落地中国

“从降低经营风险和运营成本的角度考虑,洋快餐企业引入中国市场的战略投资是一个明智的选择。”朱丹蓬认为,未来洋快餐在中国市场的业绩下滑仍不可避免。

麦当劳(中国)有限公司首席执行官张家茵则表示,特许经营的模式并不是为了提高麦当劳的利润:“特许经营最终的理念是要用本土的企业家来运营这个品牌,特许经营的策略方面是要释放有中国特色的增长前景。” 按照麦当劳中国的计划,今年国内新开张250家门店的预期任务维持不变,主要集中在二三线城市,但今年上半年已新开张的门店数量并未公开。 朱丹蓬表示,自福喜事件以来,洋快餐都遭遇了前所未有的信任危机,导致其营收和利润直线下降;同时,随着洋快餐高增长红利期的结束,洋快餐企业也希望通过加盟连锁等运营模式将整体运营风险降至最低,从而保证稳定的收入来源。

“在产品创新方面,洋快餐不能做到像中式快餐这样多样化,引入国内资本或许能为麦当劳等快餐产品的创新注入新的动力。”朱丹蓬说,特许经营权的竞标是一个漫长的过程,麦当劳也在通过很多创新的调整来应对可能出现的挑战,包括推出一些呆趣萌的新产品,来迎合新一代消费者的喜好。 朱丹蓬认为,尽管面临业绩下滑,洋快餐企业仍然有许多中式快餐不具备的优势,“在品牌方面,麦当劳、肯德基目前仍有难以替代的独特的品牌传播力;在运营方面,其产品供应链非常成熟,值得中式快餐学习;在选址方面,洋快餐店铺选取的地段都很科学,对商业资源有很强的吸引力,因此洋快餐此次寻求中国的战略投资,仍然会有很多国内资本追逐。”

中西结合的快餐趋势

尽管洋快餐在中国市场业绩不佳,但中式快餐在国内发展的势头却异常强劲。相关数据显示,从2008-2014年,中国餐饮市场的零售额由1.265万亿元增至2.786万亿元,复合年增长率达15.1%。其中,快餐店的增长备受瞩目,市场规模复合年增长率达17.5%。

中国饭店协会发布的《2015中国餐饮业年度报告》显示,国内快餐企业的门店数、餐位数、营业面积在2014年较上年度分别取得7.1%、10%及7.5%的增长,营业额平均增长达到11%,而盈利能力平均增长2%,发展势态喜人。

朱丹蓬认为,本土中式快餐的市场前景仍然巨大,未来中国的快餐市场将会走向中西结合的模式,“以后普遍的趋势会是中式快餐店可以吃到牛扒、汉堡西餐,洋快餐店也能享用到地道的中式菜品。” 麦当劳近年也在进一步推行本土化战略,包括O2O合作以及支付方式创新。日前麦当劳中国和Uber打造概念店和客户体验店、接入微信支付和信息化的点餐系统等。

“面对快速变化的市场,我们需要积极主动创新提升竞争能力,快速做出适合本地化的决策,以满足顾客和业务的需求。”麦当劳中国首席执行官张家茵此前表示,“我们未来引进的战略投资者必须高度诚信、财务稳健,深入了解中国市场,并具备独特业务模式和竞争优势,共同推动麦当劳在中国快速发展。” “快餐业的核心竞争始终是服务,未来将更加强调配送速度、食品卫生和用餐环境,消费者的体验是第一位的。”朱丹蓬说。

朱丹蓬认为,中国消费者的消费习惯已经改变:“消费者由以前的生存需求上升到情感的层面,他们会通过自己的行为、语言表达自己的价值和世界观,也势必加速推动洋快餐在中国的战略调整。”

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